Contrapunteo

Relaciones públicas y Periodismo (II)

16 abr 2018
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Encuentros y desencuentros entre ambas profesiones. La ética como punto crítico de análisis.

Como mencionamos en la primera parte de este artículo, sistematizaremos una serie de aspectos en los cuales las complejas relaciones entre Periodismo y Relaciones Públicas se hacen más evidentes. Para analizar desde la ética ambas profesiones nos situamos en sus imperativos éticos del deber ser, pues sería una tarea prácticamente interminable hacerlo desde la práctica cotidiana y el ser.

También pudiera resultar una limitación del presente ensayo el hecho de que nuestra visión esté sesgada por la formación que hemos recibido, por las representaciones sociales que se tejen alrededor de una u otra profesión —que sin dudas, al menos en el caso del periodismo, la imagen ideal de un profesional de esta rama ha sido construida de manera funcional a los diferentes sistemas sociales, en general, y a los centros de poder económicos y políticos, en particular—. Con el objetivo de evitar reduccionismos demasiado profundos, empleamos aquí también la información recogida en las entrevistas informales realizadas y una cuidadosa revisión bibliográfica. No obstante, debido a los imperativos de espacio y tiempo fue necesario exponer de forma muy sintética las reflexiones al respecto, lo cual en ocasiones puede traer consigo el riesgo de exponer los fenómenos y procesos sin todos los matices que los enriquecen.

En primer lugar habría que mencionar que la Ética constituye una rama del saber filosófico que para muchos resulta la que se encuentra “más estrechamente ligada a las tareas prácticas de la Humanidad” (Chávez, s.f en García, 2006:5). La ética en tanto disciplina, tiene como objeto de estudio a la moral y, al igual que muchas otras áreas del saber, hace su aparición mucho más tarde que la moral misma. El estudio de la ética en relación con las prácticas públicas de comunicación resulta aún más complejo, pues como mencionamos anteriormente los estudios sobre comunicación emergieron luego de que los imperativos en los sectores sociales y profesionales fueran delineando los rasgos de ambas disciplinas. Con lo cual, las normas de comportamiento, opiniones y sentimientos morales del trabajador de la comunicación han estado siempre en estrecha relación con los objetivos planteados a estas profesiones; la mayoría de las cuáles debe responder a imperativos morales de los otros campos profesionales, en particular, y de las formaciones históricas, sociales, económicas y culturales, en general, que constituyen su contexto de acción.

Desde su surgimiento el periodismo tuvo ante sí la responsabilidad de mantener informada a la sociedad  de todos aquellos temas que pudieran ser de su interés, establecer nexos entre los ciudadanos, servir para articular los intereses políticos y culturales al interior de las diferentes naciones, acusar a las personas o instituciones que con su actividad perjudican al resto de los integrantes de la sociedad, polemizar, orientar y, por supuesto, entretener (Teixeira, s.f en García, 2006).

Esta generalización, como todas, pudiera llegar a ser maniquea pues en estos siglos la actividad periodística se ha llevado a cabo en los más diversos países y condiciones históricas. Pero a pesar de ello, son estos los principales imperativos sociales que han condicionado la práctica social del periodista. Otro elemento a destacar es que esta función social del periodismo de modo casi absoluto, nunca se ha llevado a cabo de manera totalmente autorregulada ya que en unos casos u otros, las estructuras del poder económico o las del poder político regulan en mayor o menor medida la actividad periodística (Teixeira, s.f en García, 2006).

O sea, que a manera de síntesis pudiéramos decir que cuando se estudia la ética periodística hay que tener en cuenta que la función y los imperativos sociales de esta labor varían según la sociedad en que se desarrolle, además de que sus resultados dependen en gran medida de los niveles de regulación externa que incidan sobre ella.

No obstante, el periodismo está regido a lo interno de su práctica social por imperativos morales que son resultado tanto de la representación social que tienen el resto de los ciudadanos y los propios periodistas con respecto a esta labor, de las rutinas productivas que se establecen al interior de las organizaciones periodísticas, de la ideología imperante en su contexto social y un largo etcétera (Teixeira, s.f en García, 2006).

Entre 1900 y 1920, la ética periodística tenía como basamento central la ‘lealtad’ a la comunidad, a los colegas periodistas etc. Más tarde en la década del treinta, la ‘objetividad no partidista’ se convirtió en la regla orientadora y así emergió ‘la objetividad como ritual estratégico de los periodistas’ -como la llamaría Gaye Tuchman décadas después cuando dicha preocupación por los hechos puros y despojados de toda intervención personal comenzó a convertirse en centro de sospecha social -. Más recientemente, aún cuando la objetividad continúa siendo uno de los pilares básicos de la ética periodística; se ha comenzado a reclamar un ‘periodismo ciudadano’, en el cual la responsabilidad, el compromiso con el resto de los ciudadanos, una construcción de la noticia más transparente, el libre acceso y flujo de la información, constituyan la guía (Biernatzki en García, 2006).

Cómo vemos la preocupación en torno a las normas morales que acompaña a una profesión de tanta relevancia social como el periodismo ha sido constante a través del tiempo. Así estas se encuentran siempre en transformación como resultado de las contradicciones sociales de cada momento histórico o sociedad dada, de las tensiones entre organizaciones mediáticas y el público, de los enfrentamientos –explícitos o no- entre actores profesionales y decisores, así como de los rejuegos entre poderes económicos, políticos, ideológicos o culturales. De cualquier manera, si algo no ha variado a lo largo de los años es que esta preocupación resulta central y el hecho de atenderla de manera responsable garantiza la funcionalidad social del Periodismo en cualquier sociedad.

Por otra parte, las Relaciones Públicas como actividad profesional surgen cuando se rompe la armonía entre los productores y sus públicos. El sobredimensionamiento y distancia que se crea con las Revoluciones  Industriales de Inglaterra y Francia primero, el desarrollo capitalista, y la globalización después, es lo que propicia el caldo de cultivo necesario para el surgimiento y desarrollo de las Relaciones Publicas. Así nace la imperiosa necesidad de diferentes organizaciones institucionales, empresariales, e ideológicas de generar corrientes de credibilidad y confianza antes sus públicos, las lleva a articular estrategias que les permitan diferenciarse del resto de sus similares para obtener una buena reputación e imagen con la consecuente ventaja de ser consumido, votado o aceptado” (Gorgas, 2005).

De tal modo, se asocia esta práctica profesional con "el intento, por parte de una organización, de influir o cambiar a la sociedad para crear un clima en que la organización pudiera perseguir sus objetivos sin interferencias" (Black, 1999: 27 citado por Gorgas, 2005: 47-48).[1] Y a pesar de que a lo largo del tiempo esta concepción ha sufrido variaciones así como también han evolucionado las construcciones teórico-prácticas en las cuales se basa el quehacer profesional del relacionista público, este imperativo ha constituido el aspecto general que los rige.

Un elemento que salta a la vista entonces, son los objetivos más inmediatos de cada profesión –vale aclarar el “inmediatos” ya que los objetivos dirigidos a cumplir la función de servicio social y bien público son una constante axiológica de todas las profesiones humanas, al menos en su “deber ser”-.  Entonces y sin ánimos de establecer comparaciones, pudiéramos referir que los periodistas recopilan y seleccionan información con el objetivo primario de ofrecer al público noticias e información. Como dijera una de las jóvenes periodistas entrevistadas: “... para nosotros las actividades de comunicación son un fin en sí mismas”. Mientras que el personal de relaciones públicas también recopila hechos e información con el objetivo de informar al público, pero el objetivo es diferente. La actividad de comunicación es tan sólo un medio para conseguir un fin. O sea, para avanzar hacia las metas y objetivos específicos de una organización.

De este modo ambas profesiones asumen el papel de construir socialmente la realidad, dirían Berger y Luckmann. Sin embargo, en el deber ser del Periodismo esta realidad construida es entendida como un referente lo más exacto posible de la misma, que permita al ciudadano hacerse de las herramientas para participar política, cultural, económica y socialmente –en el sentido más amplio de la palabra participar- tanto a nivel nacional como universal. Mientras tanto los relacionistas públicos construyen la realidad, desde una posición de alta credibilidad y por supuesto sin mentir, pero con el imperativo de brindar siempre una imagen positiva de la organización para la cual trabaja con el objetivo de que sus públicos o consumidores cierren el ciclo productivo que mantiene viva a la organización y garantiza su sustento.

Philip Kloter plantea que el atractivo de las relaciones públicas radica en tres características fundamentales de este quehacer profesional como son: la alta credibilidad, la habilidad para captar nuevos clientes y la exageración -al igual que la publicidad-. Haciendo uso de estos elementos es posible lograr mensajes creíbles que siempre destaquen positivamente la imagen de una empresa o producto (Kloter et. Al, 2006 org. pub.- 2000).     En este sentido, emerge como un desencuentro fundamental el hecho de que el relacionista público responde a los intereses de su empresario o cliente, mientras que la labor del periodista, al menos idealmente, debe ser servir a la sociedad con la mayor objetividad posible –aunque sabemos que siempre responde a intereses políticos y económicos superiores-.

Como planteara una relacionista pública entrevistada: “Para ser efectivo y tener credibilidad, los mensajes de relaciones públicas deben basarse en hechos. No obstante, somos defensores, y no debemos olvidarlo. Somos defensores de un determinado punto de vista: el de nuestro cliente o empresario. Y aunque reconocemos que al servir al interés público actuamos a favor del interés de nuestro cliente, no somos periodistas. Esa no es nuestra tarea.”

Por otra parte, la periodista planteó: “Nosotros solo defendemos una posición, la del ciudadano común con derechos y deberes. Estamos del lado de las expectativas que tenga la sociedad sobre sí misma, por eso somos al fin y al cabo ‘los abogados del diablo’ pues debemos criticar lo mal hecho, polemizar, descubrir a los ojos de todos las verdades que nadie quiere ver, analizar lo que pudiera estar oculto u ocultado… En fin, ser como los médicos de la sociedad: al mismo tiempo necesarios pero temidos para las instancias de poder político y económicos,  criticados y ensalzados según convengan los resultados de  nuestro trabajo a unos u otros, mensajeros de malas y buenas noticias. Además, estamos constantemente vigilando nuestro interior, nuestros principios, la responsabilidad, honestidad y fortaleza con la que nos enfrentamos a las presiones de las instancias que consideran rentable usar al periodismo como instrumento para lograr objetivos.”

De este modo, podemos ver cómo la ética en la práctica periodística ha sido siempre blanco de cuestionamiento y constituye una preocupación fundamental para casi todos los actores que toman parte en los procesos de Comunicación Social. Sin embargo, los principios morales y las normas éticas que dictan las acciones del relacionista público suelen ser menos cuestionados pues su actitud al respecto es prácticamente un consenso entre los actores que toman parte de su universo laboral.

Aunque todo lo referido anteriormente pudiera parecer una diferencia superficial, resulta un elemento que debe quedar muy claro tanto para unos como para otros a la hora de entrar en interacción como parte de las actividades comunes de sus contenidos de trabajo -y debería ser formar parte también de las competencias comunicativas de los públicos a los cuáles se destinan los mensajes-. A la vez esta cuestión marca claramente –al menos en el deber ser, quizás no tanto en la práctica- una parte de los límites profesionales que deben establecerse entre ambos quehaceres.

Según todo lo referido hasta aquí podemos señalar que las Relaciones Públicas y el Periodismo, como la mayoría de las actividades profesionales que se encuentran en el área general de la Comunicación Social, contienen numerosos puntos en común. Resulta interesante el hecho de que haya sido un periodista el ‘padre práctico’ de las Relaciones Públicas, así como el gran número de competencias y habilidades que coinciden en el perfil de los dos tipos de profesionales.

Sin embargo ha quedado demostrado también aquí que los límites entre ambas actividades, disciplinas y objetos de estudio —aunque flexibles y recientes— existen. En particular, se distinguen en el plano de la función social destinada a ambas profesiones, las expectativas en torno a cada una de ellas, las representaciones sociales -tanto del propio profesional como del público- que se han articulado con el quehacer social del periodista y el relacionista público, y en especial en las normas morales y principios éticos —sin que estos términos denoten la calificación de una en detrimento de la otra— que rigen de manera más o menos autónoma la práctica profesional en el campo de las Relaciones Públicas y el Periodismo.


[1] Aunque son varias las definiciones sobre Relaciones Públicas que han surgido a través del tiempo en las tres principales tradiciones teórico-prácticas –europea, norteamericana, latinoamericana- mencionadas por los autores, para este epígrafe asumimos “un concepto clásico de las Relaciones Públicas en el sector corporativo norteamericano” por su relevancia en el campo de estudio de las Relaciones Públicas (Gorgas, 2005: 47). 



Bibliografía consultada

 

·         El-Mir, Amado José y Valbuena de la Fuente, Felicísimo (1995) Manual de periodismo, Prensa Ibérica; Pp. 70-71.

·       Fuentes Navarro, Raúl y Vasallo de Lopes, Maria Immacolata (2001) Comunicación: campo y objeto de estudio. Versión Digital.

·      García Luis, Julio comp (2006) Ética Periodística. Selección de Lecturas, Editorial Pablo de La Torriente Brau, La Habana.

·     Gorgas Méndez, Arianne (2005) De lo real a lo soñado, Tesis de Diploma, Facultad de Comunicación de la Universidad de La Habana. Versión Digital.

·  Hernández, Laura (2005) “El Ojo del Periodista sobre las relaciones públicas”. Consultado en http://www.mediatico.com/ el 6 de diciembre a las 8:00pm.

·       Kotler, Philip; Cámara, D.; Grande, I.; Cruz, I. (2006 org. pub.-200) Dirección de Marketing. Edición del milenio, tomo III, décima edición, Editorial Félix Varela, La Habana.

·         Llano Domeqc, Martín Rubén (1997) “Manual de Relaciones Públicas, Tomo I”,  Asunción- Paraguay. Tercera edición. Versión Digital

·         Vasallo de Lopes, Maria Immacolata (1999) “La investigación de la comunicación: cuestiones epistemológicas, teóricas y metodológicas.” Revista Diálogos de la Comunicación, No. 56. Versión Digital.

 

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