Proposiciones

Las reglas del juego han cambiado

13 mar 2019
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Conocí la filmografía de Tristan Bauer siendo universitario. Iluminados por el fuego (2005) se estrenó cuando yo estudiaba el primer curso. Cinco años después, justo en mi graduación, disfruté en el Festival de Cine Latinoamericano de Che. Un Hombre Nuevo (2010).

Hace poco tiempo tuve la oportunidad de dialogar con el también director de Los libros y la noche (1999), Evita, una tumba sin paz (1997), y Cortázar (1994). Pero la conversación no giró en torno al cine, sino al reto comunicativo que tiene por delante hoy la izquierda en América Latina y el Caribe, a partir su experiencia en la televisión pública argentina. El destacado intelectual latinoamericano en 2008 encabezó el Sistema Nacional de Medios Públicos, dirigió la señal educativa Encuentro (perteneciente al Ministerio de Educación) y desde 2013 hasta finales de 2015 presidió RTA (Radio y Televisión Argentina, Sociedad del Estado) ?entidad que reúne los servicios de radio y televisión pertenecientes al estado argentino (Canal 7, Canal Encuentro y Radio Nacional).

El desarrollo de las nuevas tecnologías ha modificado abruptamente las formas de hacer y de pensarse la comunicación. ¿Qué aprendizajes podemos compartir para quienes desde la izquierda queremos hacer escuchar nuestras voces?

Ha sido tal el desarrollo en el terreno de las nuevas tecnologías que hoy tenemos todo un globo terráqueo vinculado por fibras ópticas, y toda la información que fluye por ellas es propiedad de los grandes grupos financieros. Es una dura realidad. Desde hace dos años dejó de ser prioridad de las inversiones la fibra óptica y empezó a serlo la inteligencia artificial. Es decir, dejar atrás todos esos procesos tan rústicos de cómo la voz humana se transforma en un texto, para centrarnos en cómo decodificar tanto volumen de información y hacerlo casi de forma automática.

En este escenario estamos hoy. Además, para Cuba, hay que agregar que murió nuestro Comandante Fidel Castro, un hombre realmente excepcional que desde todos los puntos de vista nos marcó. Su legado es una responsabilidad para nosotros, para ustedes. ¿Qué hacemos con esa Revolución? ¿Qué haremos con estos sesenta años de lucha entre David y Goliat, que parecían imposibles? ¿Cómo seguir sin la agudeza y la brillante conducción de semejante estadista? ¿Cómo avanzar en un mundo donde estas tecnologías cambian totalmente las reglas del juego?

Cuba ya no está más en una isla, esa contención que ofrece la insularidad se terminó. Ahora está en el ciberespacio. ¿Qué hacer entonces?

Desde lo simbólico, pensando desde el marketing, si me lo permites, la marca de la Revolución Cubana —que surge en 1959—, ha sido, por sus atributos extraordinarios, una de las potencias de la izquierda latinoamericana.

Fidel en la montaña, la figura del Che, la palabra Revolución, el antagonismo contra el imperialismo, han sido valores hiperclaros. Conceptos muy lúcidos reflejados en imágenes de una idea fuerza que es, en sí misma, el proceso revolucionario.

Siempre Fidel y los revolucionarios que lo acompañaron —a pesar de que Fidel se iba poniendo viejo—, supieron que esto que había surgido en América Latina, la Revolución socialista, era lo nuevo.

Hubo un segundo momento importantísimo: Chávez y su revolución, seguida de la llegada al poder de Lula en Brasil, Néstor Kirchner en Argentina, Evo en Bolivia. Todo un movimiento de izquierda que en Mar de Plata le dice No al ALCA. Entonces, ese concepto de Revolución Cubana, después de 50 años, se fortalece desde América Latina y se agiganta.

Al menos para Cuba en estos momentos, para la izquierda revolucionaria, es fundamental esta redefinición de Revolución. Yo pienso que aquí no van a venir a demoler la Revolución ni a la figura de Fidel. Aquí no va a triunfar la línea comunicacional de Miami, esa del «tirano», el «asesino».

Los verdaderos opositores van a venir con el discurso de que la Revolución es el pasado, es una cosa vieja, que sí, tenía algunas cosas positivas como la educación, la salud, pero que hay ciertos valores como la libertad, los derechos humanos… De repente, la Revolución va a pasar a ser lo viejo y la esperanza de lo nuevo va a venir de ese concepto que ellos potencian con sus estrategias mediáticas.

Cuando antes te bombardeaban con Radio Martí, tú podías poner una antena en la misma frecuencia y obstruías su transmisión. Hoy eso, aunque queramos, es imposible. El goteo informativo y comunicacional es imparable. Es una realidad que no puedes bloquear. Estamos nuevamente en una batalla de ideas, es fundamental pensar y encontrar todos los atributos que sabemos tiene la palabra Revolución, la figura de Fidel, la historia de Cuba.

En Argentina ustedes tuvieron una experiencia similar con la llegada de Macri al poder. Él atacó su historia, sus valores, sus atributos…

Una de las primeras cosas que hizo Macri fue eliminar toda imagen simbólica de nuestros próceres. Reemplazó los cuadros de los patriotas por otros abstractos. Eliminó de los billetes a los héroes y puso animalitos. O sea, intentó eliminar la historia.

Te pongo dos ejemplos. Cuando nosotros rememoramos los doscientos años de la Revolución de Mayo, decidimos los actos de conjunto con Cristina y fueron concebidos como modelos de comunicación. Inauguramos el salón de los patriotas, llegó la imagen del Che a la Casa de Gobierno, llegó la imagen de Bolívar de manos de Hugo Chávez. Siete presidentes de América Latina estuvieron presentes en la inauguración de esa Casa, y de ahí salieron caminando, los siete presidentes, como parte de una manifestación, como nunca se había visto en Argentina, de 3 millones de personas. Ves qué simbolismo.

En cambio, el ejemplo contrario. Macri celebra el 9 de julio, su único invitado es el Rey de España. Todo vallado, sin presencia popular. La derecha sabe muy bien que para instaurar ese modelo tiene que borrar la historia, y eso es lo que están haciendo.

¿Qué hacer para enfrentarlos?

Hay que trabajar con profesionales de cada una de las áreas de comunicación, estamos viviendo en los tiempos de la especialización. Nosotros perdimos por muchos motivos, pero la derrota fundamental fue en el ámbito comunicacional. Después de 12 años en el gobierno y después de mucha fragmentación interna en torno a quien sería el candidato, no supimos construir una imagen que la gente quisiera defender.

Ellos, en cambio, tenían a sus fotógrafos tomando imágenes de Cristina en todo momento. Entonces, la fotografía más violenta, la más agresiva, era la que ponían en las tapas de los diarios, en las redes sociales, en los cabezales de los medios. Usaban los programas de inteligencia artificial para saber en qué segmento de la población estamos flojos, o a qué segmento tenían que ir a buscar.

Nosotros usamos la televisión con mucha fuerza, pero nunca perdimos de vista que es un medio en extinción. Toda esa idea del emisor y del receptor se va acabando minuto a minuto. Las caídas de las audiencias en televisión son cada vez más vertiginosas frente al consumo de las múltiples pantallas en Internet. Basta con que un nuevo dispositivo irrumpa en un hogar para que cambien los hábitos de consumo. Por eso debemos hacer programas específicos para cada uno de los medios y de las pantallas que se consumen.

¿Recomienda algunas pautas en particular?

Lo primero, a la hora de diseñar un modelo de comunicación, es tener bien definidas nuestras ideas y cómo estas encarnarán en imágenes y sonidos. Siempre que hacemos un sistema debemos lograr que sea diverso. Luego, debemos empezar a producir las imágenes que representan esas ideas.

La otra cuestión fundamental es el formato. Tenemos que trabajar con el concepto de múltiples pantallas y el concepto transmedia. Nuestra idea se ha transformado en un producto, en un mensaje, que debe atravesar, jugar y desenvolverse en cualquier medio o soporte.

Nosotros tenemos que ser capaces de generar un lenguaje nuevo, una marca de diseño que se posicione en determinado momento con mirada propia. Solo así tendremos impacto.

Macri firmó un decreto para mover la fecha del 24 de marzo, una fecha trágica de nuestra historia, y tres días después, con un elevado costo político, se vio obligado a retirar su firma, porque lo que hicimos nosotros comunicativamente caló en la sociedad argentina.

¿Eso fue lo que hicieron ustedes cuando diseñaron el canal Encuentro?

Ese canal debía competir de igual a igual con la televisión privada, teníamos entonces que transformarlo en el canal de vanguardia. Los niños recibían siete señales provenientes de los Estados Unidos, como sucede en los demás países de América Latina; parecía una verdadera utopía competir y lograr instalar nuevos códigos.

Para eso tuvimos que meternos en el lenguaje y en los códigos exitosos del mundo audiovisual, y saber encontrar, para agregarle luego, lo que no tienen las producciones norteamericanas y nosotros sí: nuestra propia cultura, valores, aromas, musicalidades que nos pertenecen y que todavía el gran sistema no logró borrar.

Trabajando de esa manera y con una campaña transmedia logramos en cuatro o cinco años después posicionarnos con igual o mayor audiencia que los programas foráneos.

¿Cuáles son los peligros actuales que se tejen en el ámbito comunicacional?

Uno de los mayores peligros en la alianza entre el sector mediático y el judicial, controlados por la derecha. La caída de Dilma fue una operación judicial, pero fundamentalmente mediática. Pudo más el poder de los medios que los 54 millones de votos que la llevaron al poder. En Brasil los medios la demolieron. Hoy los cañones que tiene la derecha son los medios de comunicación.

En Argentina también fuimos ingenuos. En ocasiones dimos con la clave. Encontramos la frase precisa y la colocábamos en los mensajes correctos: «El Clarín miente», «el Clarín miente». Fuimos capaces incluso de construir una movilización popular a partir de nuestros medios, manifestaciones en las calles apoyando la ley de medios, y lo logramos. ¿Qué pasó después? No supimos implementarla y no pudimos darle vuelta al sistema en Argentina.

En esta sociedad, con este entramado de comunicación, si no contestas con ideas sólidas y claras es imposible ganar. Ellos tienen y ponen todos los recursos a su disposición. Nosotros, con los que tenemos, tenemos que ser capaces de generar ideas atractivas, claras, precisas.

¿Nos comenta alguna buena y mala experiencia que experimentaron durante el mandato de los Kirchner?

Una de las mejores cosas que hicimos fue poner el fútbol, el deporte nacional, en la televisión pública. Porque en la programación deportiva todavía la televisión sigue teniendo supremacía. Antes de Néstor, el fútbol estaba en manos del grupo Clarín. Ellos te decían todo, eran dueños de la publicidad. En un gesto de audacia, Kirchner dijo: «Le vamos a sacar el fútbol al grupo Clarín y lo vamos a poner en la pantalla de televisión pública». Entonces debíamos trabajar con particular detalle, los dos minutos antes del partido, todo el entretiempo y los dos minutos finales. Llenar esos espacios con nuestras ideas tuvo un impacto enorme. Tal es así que Macri, entre sus medidas, le devuelve el fútbol al grupo Clarín.

Experiencia negativa fue el uso excesivo de la transmisión en cadena nacional. Sin darnos cuenta sobresaturamos con la imagen de Cristina. Ponerla tres o cuatro veces en un día en la televisión en cadena fue perjudicial. Después que terminaba la transmisión, los medios privados empezaban a usar la propia transmisión a su favor: «Otra vez Cristina», «¿Cuánto la oímos, 45 minutos?». Eso fue contraproducente.

¿Cómo conectar nuestra estrategia televisiva con las redes sociales?

La televisión va a perder el camino hegemónico. Olvídate de ese rol. Tienes que librar la batalla en el campo de las redes sociales, sino perdiste. La televisión es un medio más. Y no creamos la forma en que «se venden» las redes sociales: lindas, democráticas, ese espacio donde todos somos iguales, un mundo de maravillas… Cero democracias; allí también hay hegemonía.

Nosotros tenemos que hablar su lenguaje. En la sociedad de «bombardeo de mensajes», el tiempo del discurso se ha comprimido. Hay que trabajar a este nuevo ritmo y con esa dinámica, sino terminarás hablando para ti mismo y nadie te va escuchar.

Debemos potenciar nuestros emblemas, nuestros símbolos. Si la bandera es nuestra, usémosla. En esa imagen se concentran ideas fundamentales, entonces esa imagen debe insertarse en el sistema mediático y debe compartirse en las redes sociales.

Yo admiro profundamente a Kafka. Cuando editaron Metamorfosis, él averiguó quien iba a diseñar la tapa. Consiguió su dirección y le escribió: Dibuje al padre y a la madre mirando detrás de la ventana, si quiere dibuje la mancha de humedad, pero, bajo ningún concepto, dibuje al insecto; ese lo tiene que crear el lector.

Tenemos que armar nuestro rompecabezas con un corpus propio, fuerte, e irle incorporando otros mensajes, nuevos códigos, diversas señales, algo que lo haga crecer y vibrar. Nosotros debemos lograr que el cerebro humano sea quien termine de construir nuestros mensajes. Estamos lidiando con audiencias que son participativas, que crecieron siendo los protagonistas de sus propios videojuegos y ahora quieren comunicar y decir sus propios mensajes.

Algunos consejos útiles

·        Empatizar con el público mediante el uso de códigos que atrapen su interés y su atención.

·        Mostrar contenidos suficientemente líquidos.

·        Rescatar la memoria histórica colectiva. Sintonizar con el público mediante resortes que nazcan a partir de identidad y raíces culturales comunes.

·        Utilizar el lenguaje propio de las redes sociales y los videojuegos.

·        Usar una gráfica fácil de memorizar y reproducir en función de lograr mensajes que permitan mayor interactividad.

·        Tener claro las esencias comunicativas que sustentan nuestros mensajes.

 

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